Komen jouw gasten van vandaag ook terug?

Gewetensvraagje om mee te beginnen

Komen jouw gasten terug? Gewetensvraag misschien? Want wellicht kun je daar eigenlijk geen exact antwoord op geven? Er zijn vast gasten die terug komen, maar hoeveel en welke, dat is vaak wat vaag.

Terwijl de wetenschap aantoont dat als een gast 3 a 4 keer is geweest, je deze gast ook als “vaste gast” kunt beschouwen en je er vanuit kunt gaan dat deze gast(en) regelmatiger terug gaat komen.

Erg belangrijk dus om daar wat meer je vinger achter te krijgen, het is immers één van de belangrijkste kengetallen (naast het werven van nieuwe gasten, en het verleiden van gasten om meer te besteden tijdens hun bezoek) om je omzet te vergroten.

Deze week wil ik dus graag wat meer inzoomen op het aspect waarbij we bekijken hoe je gasten kunt verleiden om terug te komen, en daarnaast de data: hoe weet je dat gasten terugkomen en wat voor percentage dat is?

Kengetallen

Grofweg kun je drie soorten kengetallen onderscheiden waarop je de meting van je omzet kunt doen, ik zie het al; Hoe krijg je gasten (nieuwe gasten dus), hoe zorg je ervoor dat ze meer besteden bij je bezoek (een grotere gemiddelde besteding per gast) en hoe zorg je ervoor dat gasten terugkomen?

Of een gast nieuw is of een terugkerende gast, kun je in de data vaak niet goed zien. Er zijn wel systemen voor, waarbij je dit kunt bijhouden. Betekent dat je een soort account moeten aanmaken per gast etc. Vaak zijn dat systemen waar we in de horeca niet altijd op zitten te wachten en veel te uitgebreid zijn, vooral voor kleinere zelfstandige horeca zaken.

Een simpel trucje wat ik laatst (weer) hoorde: zet een sterretje in het reserveringssysteem achter of voor de naam van de gast, zodat je het kunt zien of iemand nieuw is, of een terugkerende gast. Niet alleen handig om in te schatten hoe vaak gasten terugkomen, maar ook fijn voor het bedienend personeel om te weten. Zo kun je van de info gebruik maken, om iemand  welkom te heten (“fijn dat jullie er weer zijn”…etc).

Hoe zorg je ervoor dat gasten terugkomen?

Dat is dus de centrale vraag en daar wil ik wat verder op inzoomen.  Want ook al kun (of wil) je niet exact meten welke gasten terugkomen en hoe vaak ze terug komen, het is wel belangrijk dat je hier aandacht aan besteedt. Het is nu eenmaal veel gemakkelijker om je omzet te halen uit terugkerende gasten, dan steeds maar nieuwe gasten aan te trekken.

Gasten worden verleid om vaker terug te komen door grofweg 3 pijlers:

1. Product: is het menu in orde? Klopt het aanbod bij dat wat de gast voor ogen had?
2. Gedrag: is het personeel vriendelijk en correct? Zorgen zij ervoor dat de gast zich welkom voelt?
3. Omgeving: is jouw restaurant, terras, koffiezaak, brasserie etc een fijne plek? Is de sfeer goed? Zitten de stoelen lekker? Zijn de toiletten netjes?
   
   

Belangrijk dus om alles op orde te hebben om vanuit alle drie deze pijlers gasten zoveel mogelijk te verleiden om terug te keren.

Maar hoe doe je dat dan concreet? De vraag is dan de altijd terugkerende vraag; wie is je gast? Want als je dat weet, weet je ook of het menu aansluit, of de omgeving klopt met wat hij/zij fijn vindt én hoe je hem/haar moet aanspreken.

Hoe beter je de gast kent, hoe beter je weet of hetgeen je hem biedt, past bij wat hij wil.

Laten we het nog wat concreter maken

Als je wilt dat de gasten die je vanavond krijgt, ook terugkomen, is het dus belangrijk dat je weet wie het zijn. Door een gastprofiel te maken, waarin je vastlegt wat de kenmerken zijn van je gast, kun je veel beter inspelen op wat hij/zij belangrijk vindt. Daaruit ga je vervolgens bekijken wat de acties zijn waarmee je jouw gasten kunt verleiden.

Gasten worden vaak verleid door iets wat het aantrekkelijker maakt om terug te komen. Bij een brasserie of koffiebar is het introduceren van een spaarkaart daar een geijkt voorbeeld voor; door een spaarkaart aan te bieden voor een gratis kop koffie bij een volle kaart, verleid je mensen om terug te komen. Bij restaurants ligt dat vaak net anders. Een spaarkaart werkt niet altijd bij iedereen. Bij gasten die wat minder prijsbewust zijn en gewoon willen genieten, werken andere triggers beter. Bijvoorbeeld de persoonlijke aandacht of fijne stoelen. De lekkere gerechten op het menu of het feit dat je als bedieningsmedewerker een praatje hebt gemaakt over het weer. Vaak is het de combinatie van die zaken die ervoor zorgen dat gasten terugkomen. Ook de bereikbaarheid speelt mee en het gemak wat je biedt.

De tips

Om je wat inspiratie te geven, laat ik je wat tips zien. Want werken aan terugkerende gasten moet je proactief en structureel doen. Dan zorgt het er ook daadwerkelijk voor dat gasten graag bij je blijven.

Product:

• Producten moeten uiteraard goed op smaak zijn. Dit klinkt logisch, maar de impact wordt soms onderschat. Gasten klagen niet direct als de soep te zout is, maar vertellen het vervolgens wel tegen hun collega als ze de volgende dag op hun werk zitten.
• Zorg ervoor dat je een goed en gevarieerd aanbod hebt, met verschillende keuzes uit gerechten. Maak een aanbod waar jouw gasten altijd wel wat lekkers in kunnen uitkiezen.
• Zet “kies je eigen…”, “maak je eigen…” op de kaart. Dit zorgt ervoor dat gasten meer keuze ervaren en je dus gemakkelijker aansluit op datgene wat ze willen. Het is niet per se zo dat gasten dan ook gaan kiezen, het is vooral het gevoel van keuzevrijheid wat gasten waarderen.
• Zorg voor een paar (max 3) “heroes” in je aanbod. Dit iconische zijn gerechten waarin jij het allerbeste bent van de hele stad/streek. Denk bijvoorbeeld aan de beste apppeltaart, hamburger, tosti of tomatensoep. Door hierin uit te blinken, kun je je identiteit koppelen aan deze paar gerechten en zijn dit de gerechten die vanuit jouw zaak je verhaal vertellen.
• Denk ook aan meer dynamische communicatie over je menu met je gasten. Hierbij kun je denken aan bijvoorbeeld input vanuit gasten (via online campagne) op het menu (wie levert het beste recept in van een …) of wellicht kun je meer op aanvraag maken. Ook helpt het als je (online) meer laat zien van de specials die je dagelijks of wekelijks op het menu hebt.
• Ook kun je gasten laten stemmen welke gerechten het volgende seizoen weer op de kaart komen. Zo voelen gasten ook dat zij daar aandeel in hebben en verleid je ze om in het nieuwe seizoen ook weer terug te komen. Dit kun je online doen, met een poll oid, maar als het in jouw zaak past, kun je ook bijvoorbeeld met behulp van een proeverij doen, waarbij gasten pingpong balletjes of kurken of .. (verzin het zelf) in koelemmers gooien van de gerechten waar zij op stemmen.
  
  

Gedrag:

• Zorg ervoor dat iedere gast zich welkom voelt. Dit spreekt voor zich, maar we hebben het dan ook over redenen waarom gasten terugkomen. Goed contact met gasten is dus cruciaal. Laat gasten niet wachten bij de ingang, maak oogcontact en wees vriendelijk. Het is zo logisch, maar het blijft altijd een aandachtspunt.
• Laat koks ook eens uit de keuken (als er tijd is) om hun gezicht aan gasten te laten zien. Het helpt bij het maken van connectie en zorgt ervoor dat gasten een beeld krijgen van wie er in de keuken staan en hun gerechten klaarmaken.
• Alles staat en valt met aandacht voor de gast. Bedenk dus goed wat je personeel allemaal moet doen en dus niet daaraan bijdraagt. Wat kun je vereenvoudigen, elimineren of anders inregelen, zodat er meer aandacht en connectie is met gasten. Door simpele werkzaamheden van “achter de schermen” naar “tussen de gasten” te verplaatsen, zorg je ervoor dat je veel meer connectie maakt en gasten sneller en beter kunt bedienen. Denk bijvoorbeeld aan het vouwen van servetten, glazen poleren of wellicht zelf keukenwerkzaamheden die je veel meer in het zicht van de gast (en dus op de gast) kunt doen.
• De afsluiting van het bezoek is een belangrijk moment. Het is de laatste indruk die je bij de gast achterlaat. Denk dus bijvoorbeeld aan hoe je dit bijzonder(der) kunt maken. Als er kinderen bij zijn; hoe maak je die blij?
  
  

Bij restaurantbezoek kun je bijvoorbeeld de jas aanreiken of op een andere manier afscheid nemen die gasten een fijne laatste indruk geven. Bij een koffiebar of brasserie is het bijvoorbeeld wel slim om met een spaarkaart te werken en gasten te verleiden om nog eens terug te komen.

Omgeving:

• Om te checken op welke manier je de omgeving kan laten bijdragen aan dat gasten terugkeren is het slim om het hele proces van het bezoek van de gast in kaart te brengen. Dit begint al online. Voelt de gast zich welkom? Kan hij alle info goed vinden? Krijgt hij wellicht een leuk en spontaan mailtje of appje als hij gereserveerd heeft?
• Ook de rest van de route die de gast aflegt totdat hij weer naar huis gaat is bepalend voor de indruk die hij krijgt. Kan hij bijvoorbeeld goed parkeren? Is de entree verwelkomend? Ziet het er schoon en netjes uit? Is de toilet netjes, is de kinderhoek (als die er is) leuk? Zitten de stoelen lekker? Is het tafeltje schoon en ruim genoeg? Ruikt het lekker? Heeft hij zicht op de keuken etc, zijn er fijne zitplekken? Is de muziek passend en goed qua volume? Is de menukaart schoon? En zo kan ik nog wel een tijdje doorgaan 
• Het is hierbij ook steeds weer belangrijk dat je goed bedenkt wat voor jouw gast doorslaggevend is bij het terugkomen. Dit kan ook gaan om goede Wifi of dat er dingen geregeld zijn voor kinderen.
  
  

Natuurlijk zijn er nog veel meer redenen waarom gasten wel of niet bij je terugkomen. Je hebt niet overal invloed op. Als jouw restaurant te ver uit de buurt ligt, zullen ze minder snel blijven langskomen, dan wanneer het om de hoe ligt. Maar op veel zaken heb je (bewust of onbewust) veel invloed. Wees bewust van alle onderdelen die bijdragen aan een fijn verblijf voor de gast en werk daar dagelijks aan. Veel is logisch, maar toch gebeurt het te vaak dat simpele dingen leiden tot een negatieve trigger voor de gast, waardoor ze toch niet terugkomen.

Gebruik fooi en “geen klachten” niet zomaar als graadmeter

Sommige gasten geven vaak een beetje fooi, ook als ze niet echt heel tevreden zijn. Ze vinden dat het hoort. Het is dus niet altijd een graadmeter. Substantieel veel fooi geven is zeker wel een graadmeter. Geen klachten krijgen is net zoiets: mensen klagen vaak niet als het net aan voldoende is. Ze komen gewoon niet terug. Pas als gasten daadwerkelijk een compliment geven, weet je dat het goed zit.

Je kunt best met gasten praten over wat ze écht van hun bezoek vinden. Wat kon er nog beter? Waar werden ze echt blij van?  Gewoon een beetje doorvragen, en aangeven dat ze alles mogen zeggen en je daar juist op zit te wachten. Zo krijg je vaak net wat meer info en zorgt het voor een andere blik op dat wat gasten helpt of juist weerhoudt om langs te komen.

Grz Suus